Воложка — разработка маркетинговой стратегии и обновление продуктового портфеляКомпания «Прогресс» — динамично развивающееся предприятие, крупнейший производитель на юге России, выпускающий под маркой «Воложка» продукцию бакалейной группы. В 2010 году компания Прогресс обратилась в KIAN за разработкой маркетинговой и продуктовой стратегии компании.РЕШЕНИЕПервый этап проекта, аудит рынка, был нацелен на выявление перспективных продуктовых направлений, способных обеспечить стабильное развитие компании. По итогам аналитического этапа были определены следующие ключевые для компании продуктовые направления: традиционные крупы, являющиеся базисом и исторической основой ассортимента компании; крупы в современном формате — варочных пакетах boil-in-bag; каши быстрого приготовления с фруктовыми и ягодными наполнителями; цельнозлаковые фруктово-ореховые мюсли без добавления сахара.Анализ потребителей выявил существенные различия в целевой аудитории каждого из данных продуктовых направлений. В связи с этим была выбрана стратегия построения архитектуры марочного портфеля, предполагающая разработку суббрендов для каждого потребительского сегмента при поддержке материнского бренда «Воложка».Под брендом «Воложка» был закреплен весь традиционный ассортимент. Сделать консервативный бренд более современным помог яркий визуальный образ, основанный на теплых, домашних мотивах и необычный материал упаковки — матовый полипропилен, «теплый» и приятный на ощупь.Крупы в варочных пакетах boil-in-bag предпочитают более молодые и продвинутые потребители, ценящие удобство и экономию времени. Для данного продуктового направления были разработаны эмоциональное название «Варим-парим» и яркая визуальная концепция, формирующая четкий бренд-блок на полке.Аудитория сегмента каш быстрого приготовления — молодые семьи, придерживающиеся традиционных основ питания, но предпочитающие более современные и удобные формы продуктов. Так как данная аудитория отчасти пересекается с аудиторией основного бренда «Воложка», было предложено изящное решение: название бренда Воложка превратилось в игровое «Во!Ложка» — эмоционально наполненное и отлично подходящее для категории каш.Мюсли — это продуктовая категория, основную аудиторию которой составляют молодые девушки, следящие за правильным питанием. Разработанное название «Benefit» (с англ. «польза, выгода») подчеркивает преимущества продукта и соответствует основному потребительскому инсайту: стремлению к хорошей физической форме. Уникальная форма упаковки, имеющая «талию», и легкий, воздушный дизайн эффективно выделяет марку среди конкурентов на продуктовой полке. Для всех линеек в этом масштабном проекте, было предложено инновационное решение: все упаковки являются двусторонними, то есть обе стороны функциональны, что позволяет бренду эффективнее общаться с потребителями.
